Vi vill ha media för information och underhållning, men media vill ha något från oss också. Så snart man tittar på en video eller läser en artikel på nätet finns där reklam.

Och företagen betalar mycket för att vi ska få se den. Uppskattningsvis 579 miljarder USD spenderades på reklam i hela världen år 2016, en ökning med nästan fem procent från året innan.

Isha Edwards, varumärkes- och marknadsföringskonsult i Atlanta, USA, berättar att annonser skapas för att vi människor ska reagera på ett visst sätt, vilket gör det ännu viktigare att vara uppmärksam på den media vi konsumerar. 

Även den reklam som vi inte medvetet registrerar har en inverkan.

– Vi spelar med ditt undermedvetna, säger Edwards. 

– Artister, film, tv – alla som förmedlar något gör samma sak. Alla har inte dåliga avsikter ... men ur marknadsföringssynpunkt är det mycket taktiskt. Vi delar inte bara med oss, vi försöker få dig att agera på det vi delar.

Detta kallar annonsörerna för ”uppmaning till handling” – ett subtilt men ihållande budskap som annonsörerna använder för att få dig att dra en önskad slutsats. Ofta är budskapet inte självklart eller öppet – det visar sig i konsumenterna som en liten omedveten partiskhet; ett subtilt gillande eller ogillande vad gäller specifika saker.

Den viktigaste strategin är upprepning. Marknadsförare vet att ju mer du utsätts för ett meddelande, desto mer troligt är det att du kommer att reagera.

– Folk tror inte att meddelandena påverkar dem, men det gör de. Om media ger dig samma intryck om och om igen, kommer ditt sinne att säga: ”Jag har sett det här sju gånger, så det måste vara viktigt”, säger Edwards.

Varumärkets kraft

Idag är det nästan omöjligt att inte exponeras för reklam – experter uppskattar att vi utsätts 5 000 gånger per dag. Naturligtvis klarar vi inte av att bearbeta allt, och mycket av reklamen negligerar vi. Men även den reklam som vi inte medvetet registrerar har en inverkan, menar Edwards.

– Din hjärna är så spektakulär, den plockar upp allt, säger hon.

– En hel del av det är subliminalt och många gånger vet du inte att du blir påverkad av vad du ser, känner och hör förrän det kopplas ihop med en händelse.

Vi vet att det tar flera visningar (sex till sju) för att ett koncept eller ett varumärke ska förseglas i en människas sinne.

– Isha Edwards, varumärkes- och marknadsföringskonsult

Annonsörerna är väl medvetna om hur de här meddelandena påverkar hjärnan. Ny teknik inom neuromarketing kan nu använda din smartphone och annan bärbar teknik för att mäta dina undermedvetna reaktioner på en produkt eller ett meddelande.

Detta är bara ett av många verktyg som används för att bättre fånga vår uppmärksamhet. Med så mycket reklam ute på marknaden, har kampen för exponering hårdnat.

Det här är anledningen till att företag lägger så mycket ansträngning på att bygga ett outplånligt varumärke. Förr i tiden betydde branding [att göra sitt varumärke känt] att man brännmärkte djur och föremål för att visa vem som var ägare. Idag används branding för att beskriva en process av att bränna in ett budskap i ditt sinne.

– Vi vet att det tar flera visningar (sex till sju) för att ett koncept eller ett varumärke ska förseglas i en människas sinne. Annars skulle vi inte göra så, säger Edwards.

En bra branding kan övertyga dig att göra ett köp, men det ultimata målet är att upprätta en livslång relation med konsumenten. Om detta känslomässiga band hålls kvar, kommer konsumenten att för alltid vara trogen din produkt.

Vakta sinnet

Edwards förespråkar ansvarsfull marknadsföring, vilket innebär att annonsörerna bör berätta exakta och ärliga berättelser och vara särskilt försiktiga med marknadsföring för barn.

Hon uppmanar alla att vara medvetna om de intryck som görs på våra sinnen. Det effektivaste sättet för att minska på påverkan är att begränsa mängden intryck som du utsätter dig för och att regelbundet reflektera över vad du verkligen tror på. Det är en typ av media-mindfulness. Ju mer medveten du blir om de hypnotiska meddelanden som triggar dina begär, desto lättare är det att bryta förtrollningen.

Edwards kallar detta för att ”vakta sinnet”.

– Det kan vara så radikalt som att inte äga en TV eller bara prenumerera på innehåll som ger ärliga, noggranna, opartiska uttalanden, säger hon.

Andra exempel på att bevaka sinnet är att undvika filmer, videor eller musik som glorifierar våld, kvinnohat, och andra former av respektlöshet, samt välja varumärken som stödjer samhället och främjar en positiv självbild.

– Det handlar om att hålla ögonen på vad som går in i ditt psyke, sade Edwards.

Hur vi hamnade här

Vad är det som driver på denna ständigt växande kampanj för att fånga våra hjärtan, sinnen och plånböcker? Historien visar att det inte bara är marknadskrafterna som jobbar.

Förr i tiden var reklamen ganska enkel – bara en beskrivning av varor och tjänster. Men på 1920-talet ändrade Edward Bernays spelreglerna. Inspirerad av sin farbror, Sigmund Freud, använde Bernays psykologi för att utveckla en ny marknadsföringsstrategi som riktade sig till det undermedvetna.

Han kallade denna strategi för ”att framkalla samtycke”. I huvudsak är det en form av masshypnos. Det var också början på masskonsumtion – en ekonomisk modell där människor köper saker inte bara för nödvändighet, utan för nöjes skull eller prestige.

Bernays första strategiska annonskampanj genomfördes 1929. Ägarna till cigarettmärket Lucky Strike ville nå den kvinnliga marknaden, men det ansågs tabu för anständiga kvinnor att röka. Så Bernays anlitade några unga kvinnor, gav dem cigaretter att röka och såg till att de deltog i New Yorks påskparad. Han sålde händelsen till pressen som ett modigt uppvisande av att kvinnor råder över sig själva, och hänvisade till cigaretter som ”facklor av frihet”. Historien spred sig över hela landet, och antalet kvinnliga rökare sköt i höjden.

Idag skulle vi kalla detta för PR-trick, men då handlade det om en genomgripande kulturell förändring. Life Magazine har listat Bernays som en av 1900-talets 100 mest inflytelserika amerikaner.

Från medborgare till konsumenter

Förr i tiden styrdes människors tankar och handlingar till stor del av familj och tradition. Men under 1900-talet blev reklam en viktig kraft för socialisering, och det fick till följd att oberoende, tänkande medborgare omvandlades till konsumenter med formbara drömmar och önskningar.

Ny teknik möjliggjorde produktion i stor skala, men för att den ekonomiska modellen skulle fungera krävdes en publik som var mer enhetlig och förutsägbar.

I sin bok ”Propaganda” från 1928, hävdade Bernays att massorna behövde vägledning från en ”osynlig regering” för att få social stabilitet. Genom att använda sig av de omedvetna begären, vilka Freud beskrev, visade Bernays att massorna kunde kontrolleras mycket lättare.

”Vi styrs, våra sinnen är stöpta, vår smak har formats, våra idéer har väckts, till stor del av män som vi aldrig har hört talas om”, skrev Bernays.

Bernays tänkte sig några överordnade ”vise män” som skulle övervaka samhällets riktning till gagn för massorna, men en annan historia utspelade sig i praktiken. Bernays tekniker kunde användas av vem som helst med en ond agenda som eftersträvade att styra den allmänna opinionen, inkluderat Bernays själv. På 1930-talet började han marknadsföra cigaretter som ett sätt att lindra halsont och för att hålla sig slank, trots att han var väl medveten om de tidiga tecken som fanns på att rökning orsakade hälsoproblem. Han försökte dock avskräcka sin egen fru från att röka.

Den nazistiska propagandaministern Joseph Goebbels använde sig mycket av Bernays arbete. Och president Franklin Roosevelt övervägde att anställa Bernays för att få den amerikanska allmänheten att stödja det andra världskriget, men Felix Frankfurter, domare vid USA:s högsta domstol, talade honom ur det. I ett brev till presidenten beskrev han Bernays och hans gelikar som ”professionella förgiftare av det allmänna medvetandet, exploatörer av dumhet, fanatism och egenintresse”.

Än i dag går försäljning och psykologi hand i hand.