Har du rätt julvärdegrund, lille svensk?
Sankt Nikolaus.


Man ska inte ägna sig åt “tankeläsning” i bemärkelsen att gissa om folks avsikter. Så vad Åhléns egentligen ville med sin uppmärksammade bonad om den svenska julen låter jag vara osagt.

”En riktigt svensk jul har tysk gran, holländskt saffransbröd och turkisk tomte”, står det på bonaden, som auktioneras bort till välgörande ändamål.

Det faktum att man två gånger ändrade texten i sitt facebookinlägg om bonaden kan dock tyda på att man fick negativ respons på det ursprungliga inlägget, som talade om att ”slå hål på myten om den ’svenska’ julen”.

Oaktat avsikten är det intressant att fundera över vad Åhléns egentligen håller på med.

Det blir snabbt tydligt att man inte ägnar sig åt något slags folkbildning, för då hade man exempelvis inte kallat Sankt Nikolaus, en grekisktalande ärkebiskop i den romerska provinsen Lykien för ”turkisk”. De som vi i dag känner som turkarna härstammar från centralasiatiska stäppfolk som få i Lykien troligen ens hört talas om på Nikolaus tid på 300-talet, och som långt senare skulle komma att ta över det nuvarande Turkiet. Hur än Nikolaus tänkte på sig själv, så inte var det som "turkisk".

Projekt allmogen har gjort en noggrann genomgång av Åhléns påståenden för den som är intresserad på riktigt.

Nyanserade resonemang om historia, identitet och nationalitet får så klart inte riktigt plats på en julbonad, så vad är det då Åhléns ägnar sig åt? Svaret är ideologiproduktion. Man markerar sin position i diskussionen om vad som är ”svenskt”.

Det klagas emellanåt på när ”kändisars” inlägg i olika frågor ges oberättigad uppmärksamhet, men frågan är om inte kommersiella företags deltagande i samhällsdebatten är sju resor värre. Glasstillverkaren Ben & Jerry har satt ett rätt bedrövligt exempel genom att delta i en rörelse som aktivt underminerar och delegitimerar USA:s sittande president, men de har åtminstone försökt sätta ner foten.

Åhléns kommunikationsmagplask, kombinerat med de snabba förändringarna av budskapet på Facebook, antyder att man inte alls tänkt igenom de kommersiella konsekvenserna av att valsa ut i något slags halvbakad aktivism. I slutänden är det rätt oklokt av stora, kommersiella aktörer att riskera att reta upp sina kunder med ideologiska utspel som inte har något med ens faktiska verksamhet att göra.

Kanhända finns det en kommersiell tanke om att även personer av annan etnisk och kulturell tillhörighet ska känna sig ”inkluderade”? I så fall undrar jag verkligen om det är baserat på någon analys eller undersökning. Det är nämligen sällan minoriteter faktiskt yttrar sig i de här frågorna – de tenderar att domineras av högljudda, ideologiskt drivna pursvenskar.

Om man ändå ska nedlåta sig till lite tankeläsning lutar jag åt att ambitionen hos den eller dem som drev igenom detta utspel är att signalera att företaget har rätt värdegrund. Är man mindre generös kan man i den ursprungliga facebookposten också ana en viss vilja att läxa upp otvättade ”svärjevänner” för att de har mage att hävda att något sådant som svenska traditioner faktiskt existerar. Men jag är mer böjd tro att det handlar om ett slags aningslöshet.

Inuti den där grumliga CSR-värdegrundsbubblan har man inte ens reflekterat över att många av ens potentiella kunder uppfattar det här budskapet som ännu en attack från ett förment upplyst etablissemang mot deras traditioner och identitet. Man har troligen inte funderat på vad tradition är, ens i dess allra enklaste form – nämligen något man återkommande gör, som vanligen förs vidare från en generation till nästa, och som får sin känslomässiga laddning genom de människor, de platser och den tid man associerar den med. Så att avfärda folks upprördhet kring traditioner med att de minsann är importerade för 300 eller 30 år sedan är att totalt missa poängen.

Ska man ändå som kommersiellt företag ge sig på att försöka uppfostra folk i de här frågorna, med det här beskäftiga ”argumentet”, bör man nog åtminstone ha koll på grundläggande fakta. Inte ens det hade Åhléns.


Mest Lästa