Vad minns du bäst? Succéerna eller flopparna? Förmodligen både och.
Sveriges bronsvinst i fotbolls-VM 1994 sitter lika djupt i folksjälen som förlusten mot Brasilien i VM-finalen 1958. En av de bästa tv-serierna någonsin, ”Vänner”, lever kvar och får nya generationer tittare – med toppmanus, toppskådespelare och toppbudget. Samtidigt fortsätter den på många sätt usla lågbudgetserien ”Kvinnofängelset” från 1979 att fascinera och gav upphov till Netflixsuccén ”Orange is the new black”. Vingliga kulisser och billig inspelningsteknik överskuggade inte det faktum att detta var något unikt: aldrig förr hade en tv-serie haft uteslutande kvinnliga karaktärer, som dessutom betedde sig på ett sätt som kvinnor aldrig tidigare hade gjort i tv-rutan – de var hårdföra och hänsynslösa. 692 avsnitt senare var seriens plats i kulturens finrum säkrad.
Populärkulturen är full av liknande exempel. Det är det riktigt bra och det riktigt usla vi minns och som lever kvar. Orson Welles mästerverk ”Citizen Kane” och den kritikersågade skräckfilmen ”Världsrymden anfaller” (”Invasion of the body snatchers”) är båda en del av filmhistorien. Lip sync-bedragarna Milli Vanilli har sin plats i musikhistorien precis som David Bowie har det. Det usla och det geniala går vidare till eftervärlden. För vem minns filmerna eller musiken som bara var bra? De kanske fick hyfsade publiksiffror och radiospelningar, men de skapade inga miljardvinster eller förändrade världen.
Sedan har vi Melodifestivalen. Från att ha varit något riktigt uselt fångades den upp av gayvärlden och växte till en populärkulturell succé som ledde till många svenska framgångar och segrar i Eurovision Song Contest. Nu när Melodifestivalen har professionaliserats börjar vi tappa vår ledarposition. Uttagningen av Sveriges bidrag till Eurovision har blivit processtyrd och våra strömlinjeformade, professionella bidrag blir omsprungna av usla, spektakulära låtar från länder med en mer oförstörd melodifestivalkultur. Det är inte ”Euphoria”, som räknas som den mest ikoniska Eurovisionlåten – det är den usla ”Dschinghis Khan” av det tyska bandet med samma namn, som slutade fyra i Eurovision 1979.
I reklamvärlden är Red Bulls skämt kring devisen ”Ger dig vingar” ett av många exempel på usel reklam. Den tyska reklamidén dramatiserades i en animationsstil som var omodern redan när den kom 1997 och har aldrig vunnit några reklampriser. Men Red Bull är det största varumärket inom energidrycker, med dubbelt så stor omsättning som tvåan.
Och floppen New Coke har gått till historien. Coca-Cola trodde att de behövde ändra sitt originalrecept för att fortsätta vara relevanta. Konsumenterna blev så upprörda att den gamla Coca-Colan var tillbaka redan efter tre månader. Även den svenska plastcykeln Itera blev en historisk flopp med sin vingliga ram och klumpiga design. Den överlevde bara tre år.
Det riktigt usla är inte bara bra för att det är minnesvärt, det lär oss också något. Ett rejält magplask ger insikter som gör att du kan fatta bra strategiska beslut. Coca-Cola går nu bättre än någonsin med rätt produkter och en tydlig one-brand-strategi. Det krävdes en ordentlig flopp för att hitta rätt. En flopp kan också bli starten för innovation. Cyklar görs i dag av en mängd olika material, varav kolfiber faktiskt är en plastkomposit.
Det finns en lärorik skröna som ekonomiprofessor Micael Dahlen brukade berätta om på sina föreläsningar om marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. Han berättade att Coca-Cola testlanserade en mjölkprodukt på utvalda orter i USA. Det gick naturligtvis åt skogen. Det intressanta var att folk tyckte mer om varumärket efter satsningen än innan. Vi gillar både människor och varumärken som satsar och tror på något. Vi kanske inte köper produkten varje dag, men vi uppskattar försöket. Belöningen blir ett starkare varumärke. Så det kan finnas flera vinster även med en misslyckad lansering.
Jag säger inte att du ska välja det usla när du fattar beslut i ditt yrkesliv. Men har du ambitionen att åstadkomma något stort eller en förändring ska du aldrig slösa tid och resurser på det mediokra. Det som bara är bra. Det som känns tryggt och bekant, som alla går med på, och som varken väcker motstånd eller jubel – bara konsensus. Det leder nämligen ingenvart, även om det känns som ett enkelt val i stunden.
