En bild säger mer än tusen ord, sägs det. Men de stora förskjutningarna i hur vi tänker sker sällan genom bilder. De sker oftast genom nya ord eller nya betydelser som smyger sig in i språket. När allt fler börjar använda dem uppfattas de till slut som sanningar.
I reklamens värld är det vanligt att använda och leka med ords betydelser för att göra varumärken minnesvärda. Ordet ”Absolut” ihop med ordet ”vodka” blev premiumvarumärket Absolut Vodka. ”Think” har genom alla år använts för att kommunicera bilden av IBM som ett företag med ledande teknisk kompetens. 1964 vände den svenska kreatören Leon Nordin upp och ner på bilvärlden genom att kalla den lilla, fula och billiga Renault 4 för ”skrytbil”. Helt plötsligt betyder ”Absolut” premiumvodka, ”Think” blir ett ord som berättar att IBM är det ledande IT-företaget och ”skrytbil” förvandlar Renault 4 till en bil man kan tänka sig att köpa. Att skapa nya ord för att förändra uppfattningar är vanligt och ibland välbehövligt även i andra sammanhang än reklam – städare blir lokalvårdare för att ge yrket bättre status, ”turbokycklingar” driver på debatten om djurvälfärd och så vidare.
Samma sak sker i politikens värld. ”Kravbaserad integration” känns självklart – att få ta del av Sveriges välfärd ska inte ske utan motprestation. Begreppet har snabbt etablerats utan att någon egentligen har förklarat eller analyserat innebörden av det. Författaren Ihsan Kellecioglu är uppväxt i en familj som invandrat till Sverige och har lång erfarenhet av arbete med barn i utsatta områden. Han menar i sin bok ”När barnen blir vårt fall” att när vi använder ordet ”krav” mot en grupp individer befäster vi också en värdering mot dessa. Ordet signalerar att någon behöver disciplineras, kontrolleras eller pressas för att uppnå normen. Det cementerar en maktobalans och blir ett hinder för barns utveckling och självförtroende. Ihsan pratar hellre om förväntningar. Har man förväntningar på någon tror man också på någon. Det här kan avfärdas som obetydlig semantik, men jag tycker att innan vi börjar använda nya ord och begrepp ska vi verkligen fundera på vad den egentliga innebörden i dem är och vilka värderingar som ligger bakom dem.
