Geelys kopieringsstrategi kan förstöra Volvos varumärke
Geelys GE väckte uppseende i Kina eftersom det är en kopia av Rolls Royce Phantom. (Foto Li Xin / AFP)


Det kinesiska bolaget Geely förhandlar med Ford om att köpa Volvo. I den förra artikeln var lärdomen att en sådan förhandlingssituation oftast försummar varumärkesfrågan. En annan läxa var att en premiumbil måste behandlas som en sådan i den nya företagsmiljön. Brister dessa två faktorer får det negativa konsekvenser för varumärket, konstaterar varumärkesforskaren Eva Ossiansson och hennes team i en analys av affären mellan Volvo och Geely.

Det kan också vara negativt om de båda bolagen, som nu ska bli ett, är alltför olika varandra. Det vet Volvo eftersom det viktigaste skälet till misslyckandet mellan Volvo och Renault på 1990-talet var skillnaderna i företagens och ländernas kultur. Nu är det tänkt att Volvo, som finns i Sverige, ska inlemmas i ett kinesiskt företag. Man skulle tycka att kulturskillnader i företag såväl som den mellan öst och väst blir ännu större, vilket inte är bra för Volvos varumärke.

För att bygga en personbil av Volvos klass, krävs att arbetsinsatsen är av hög kvalité och att det finns engagemang och ansvar hos arbetstagarna, liksom att det finns goda relationer och tillit mellan arbetsgivare och arbetstagare. För Volvo har det betydelse vad den enskilde kan bidra med, därför är omsorgen om bland annat medarbetarna ledstjärnan i Volvos företagskultur.

Vad den anställde kan bidra med till Geelys verksamhet tycks ha mindre betydelse. Li Shufu, styrelseordförande i Geely, jämför  på Geelys webbplats företagets kultur med effektiviteten i en militärorganisation. Här finns tydliga belöningar för spetskompetens samt ”straff” när ledningens direktiv inte uppfylls. Geely anlitade till och med sergeanter från armén för att förbättra disciplinen bland arbetarna.

Det kommunistiska tänkesättet finns i synen på människorna i Kina. Alla arbetstagare är medlemmar i samma fackförening, vilken kontrolleras av regeringen. Visserligen har anställda lagliga rättigheter, men om någon har en avvikande åsikt än den som arbetsgivaren har, har lagen ingen verkan utan denne riskerar att hamna i fängsligt förvar. 

Skillnaderna mellan Volvo och Geely är härvidlag stora och det finns risk att Volvo tappar sin identitet. Alla anställda på Torslandaverken i Göteborg kan nog, oberoende av ställning, förvänta sig andra regler om köpet går igenom.

Geely har inte tillverkat bilar någon längre tid, men för att ta det från början så grundades Geely 1986 och de tillverkade delar till kylskåp. 1994 startade tillverkning av motorcyklar och tre år senare 1997 gick Geely in i bilindustrin. 

Under flera år var Geely känd för att tillverka de billigaste bilarna i Kina, men 2006 började företaget bygga dyrare bilar, men för oss är det lågprisbilar. Under Detroits bilmässa 2008 sade Geelys marknadsdirektör Li om bilmodellen Haoqing, som var tänkt att gå på export till USA: ”Vi har mycket konkurrenskraftiga priser, den här modellen kommer att finnas tillgänglig till ett pris under 10 000 dollar”, ungefär 70 000 svenska kronor.

En ”Volvo” i den prisklassen måste uppenbarligen tillverkas i Kina, men då kan varumärket Volvo vara helt kantstött, eller kan Geely slå oss med häpnad?

När beslutet togs att börja sälja dyrare bilar, måste bilmodellerna utvecklas och det tar tid, så Geely valde att kopiera bilar såsom Mercedes C och Rolls Roys Phantom. 

På grund av kopiering och olaglig användning av andra märken har Geely stämts till domstol. Ett exempel på det är när Toyota år 2003 fann en bilmodell med en logotyp, som i Toyotas ögon liknade deras egen. Då stämde de Geely, men alla Toyotas krav avvisades i domstolen. 

Att kopiera japanska och europeiska bilar är skadligt för Geelys varumärke och om Volvo skulle förknippas med efterapningar är det en ”extremt farlig risk” för Volvos varumärke, skriver Eva Ossiansson, expert på varumärkesfrågor i analysen om Volvo vs Geely. Det står: ”Varumärket Volvo är en värdefull tillgång som det har tagit flera år att bygga upp, men som kan förstöras nästan över en natt om det är knutet till Geelys kopieringsstrategi av varumärken.

I slutet av analysen står det: ”Vi tror att vår analys av Volvo kontra Geely som ett potentiellt märkesäktenskap har kunnat visa att det potentiella risktagandet skulle vara alltför högt.”

Eva Ossiansson är ekonomie doktor och varumärkesforskare vid Göteborgs Handelshögskola och har tillsammans med två forskarstudenter, Tobias Hausenkamph och Daniel Sjöstrand, gjort en analys kring Volvo och Geely. Rapporten heter Volvo vs Geely A Study of Brand Marriage Issues.

Del 1: Saabs varumärke missköttes av GM http://www.epochtimes.se/articles/2010/01/18/18483.html