Saabs varumärke missköttes av GM
GM har inte vårdat Saabs varumärke tillräckligt väl, påstås i en ny avhandling. (Foto: AFP)


När företag ska gå samman är det viktigt att fokus läggs på varumärkesfrågan, visar en analys från Göteborgs Handelshögskola. Inom bilindustrin har detta varit en strategisk fråga inför köpet, inte efteråt, och som ett resultat blir varumärket skadat.

Varumärket har varit en strategisk fråga för bilindustrin, när det gäller förvärv och fusioner sedan mitten av 1980-talet. När exempelvis Saab köptes av General Motors (GM) i början på 1980-talet upptäckte man att det fanns olika uppfattningar mellan USA och Sverige om hur varumärket skulle skötas.

När äganderätten övergick till GM fick man stordriftsfördelar, men genom att använda samma plattformar och motorer blev bilmodellerna alltför lika när de fick gemensamma funktioner. Saabs distinkta kännetecken försvann.

För att skapa efterfrågan på nischprodukter tog man fram billigare bilmodeller utan att hänsyn togs till Saab-arvet. Det unika med Saab blev otydligt och kunderna uppfattade detta som att lyxen minskade i premiumbilen. Varumärket Saab blev helt enkelt devalverat under GM:s ledning, genom strategin med lägre prissättning som skadade varumärket och minskade dess potential.

Att den globala jätten var fri att kapitalisera på varumärket har haft en mycket negativ effekt för Saab. Samma sak råkade Jaguar, som köptes upp av Ford, ut för. Varumärkena Saab och Jaguar är inte längre vad de än gång var. Premiumbilar måste behandlas som sådana av de nya ägarna och inte som en massproducerad bil.

Studier har visat att man bör sätta kunden i fokus och utveckla marknaden, istället för att fokusera på kostnadsbesparingar och driftfördelar, det är frågor som borde hanteras innan samgåendet äger rum. Utan starka varumärken kommer bilindustrin att ha svårt att överleva.

Den multinationella bilindustrin i USA har premiummärken, men de har inte utvecklat dem själva utan de är förvärvade. Den japanska bilindustrin däremot har utvecklat egna lyxmärken och de har inte upplevt samma problematik som de amerikanska biltillverkarna gjorde när finanskrisen och klimatdebatten startade.

En analys, som gjorts på Göteborgs Handelshögskola, visar att varumärkesfrågorna har försummats inom bilindustrins vid fusioner och förvärv, och som ett resultat har premiummärkena förlorat sin guldkant och nischplacering och varumärkets image och värde har skadats.

 

Eva Ossiansson, ekonomie doktor och varumärkesforskare Göteborgs Handelshögskola, har tillsammans med två forskarstudenter gjort en analys kring Volvo och Geely, som vi återkommer till. Ovanstående fakta kommer från rapportens första del. Rapporten heter Volvo vs Geely A Study of Brand Marriage Issues.