Nya studier visar att vårt omdöme inte är att lita på. Vi missbedömer avståndet till saker på grund av en önskan att ha dem, tiden mellan händelser beroende på hur vi uppfattar kopplingen mellan dem och priset på något beroende på hur det sägs.
I en studie som publicerades i Psychological Science i december 2009 (finns på www.pss.sagepub.com), genomförde Emily Balcetis vid New York University och David Dunning vid Cornell University en serie experiment för att undersöka effekten av vårt begär efter en viss sak beroende på hur vi bedömer dess närhet till oss.
I det första experimentet ombads deltagarna att uppskatta hur långt borta från dem en flaska vatten var. De som fick en portion salta pinnar att äta innan testet uppskattade att vattnet var närmare än de som fick dricka vatten innan.
För att visa att effekten inte bara gäller när objektet kan ge omedelbara fysiologiska fördelar genomförde forskarna ytterligare två experiment. I det andra experimentet hade hälften av deltagarna chansen att vinna en hundradollarsedel. Vid avståndsbedömningen uppfattade den gruppen sedeln som närmare än de andra deltagarna.
I det tredje experimentet hade man fäst betygsatta humortest, som de gjort tidigare, på en ställning. De som fick ett ”A” på testet uppfattade testet som närmare än de som fick ett ”D”.
Forskarna fortsatte med att visa skillnad i beteenden påverkat av den subjektiva bedömningen. De satte ett Visa-gåvokort i en korridor. Deltagarna ombads att kasta sittsäckar fyllda med bönor på den och den vars sittsäck kom närmast kortet skulle få det. Deltagarna som tävlade om ett gåvokort på 25 dollar kastade sina sittsäckar avsevärt kortare än de som tävlade om ett gåvokort utan värde.
I det sista experimentet satte forskarna två tejpbitar på en vägg, 2,3 m ifrån varandra, och ställde sedan ett föremål på ett bord nedanför tejpen. Deltagarna stod 3,8 m från bordet. Hälften av dem fick se en chokladkaka på bordet medan den andra hälften fick se en väska som de fick veta innehöll hundavföring. Sedan ombads de flytta sig närmare eller längre bort från bordet så att avståndet mellan dem och bordet vore detsamma som avståndet mellan de två tejpbitarna.
Även om deltagarna sade sig tycka om choklad och hade en motvilja mot avföring, ställde sig de, som trodde att det var avföring på bordet, längre bort från bordet (i genomsnitt 2,6 m) än de som såg choklad på bordet (2,2 m i genomsnitt). Forskarna drog slutsatsen att deltagarnas sinnesstämning inte påverkade deras uppfattning om hur långt borta ett föremål befann sig.
En ny studie av David Faro vid London Business School talar för att vi även underskattar tiden mellan två relaterade händelser.
”Ibland känner folk effekten av produktkonsumtion nästan omedelbart, inom en orealistiskt kort tid efter konsumtion. Sådana placebo-lika effekter förknippas typiskt med betingning, önsketänkande eller förväntningar om produkteffektivitet”, skriver Faro i forskningsartikeln.
Studien innehöll två experiment som visar att folk uppfattar tiden mellan två händelser som kortare om de fått höra att händelserna hängde ihop.
I det första experimentet lyssnade två grupper av deltagare på musik och fick senare en kreativ uppgift. Den första gruppen fick höra att musiken kunde förbättra kreativiteten, medan den andra gruppen inte fick den informationen.
”När de ombads att minnas den tid som förflutit mellan tiden de lyssnat på musikem och den kreativa uppgiften tyckte den första gruppen att tiden var betydligt kortare. Även om båda grupperna hade samma upplevelse med musik och den kreativa uppgiften kopplade deltagarna dem samman närmare i tid när de trodde att de två saker var relaterade till varandra, rappportrerade Faro.
På samma sätt tuggade deltagarna tuggummi i det andra experimentet och deltog senare i en uppgift som hade att göra med uppmärksamhet. De fick höra att det var stimulerande för uppmärksamheten att tugga tuggummi. Faro upptäckte att deltagarna som trodde att tuggummituggandet var den enda faktorn som påverkade deras resultat gav kortare tidsuppskattningar mellan de två händelserna jämfört med de deltagare som trodde att också övning på uppgiften skulle påverka resultatet.
I en annan studie av Keith S. Coulter vid Clark University och Robin A. Coulter vid University of Connecticut kom forskarna fram till att vi inte bedömer priser utifrån siffrorna utan utifrån hur de låter.
Tidigare forskning har visat att vissa ljud kan influera vår uppfattning av fysisk storlek. Vokaler som uttalas långt fram i munnen, som a, e och i och bokstäver med gnidljud, som f, z och s förmedlar litenhet och vokaler uttalade bak i munnen, som o och u för tanken till ”stort”.
”Fonetisk symbolik påverkar uppfattningen av priser eftersom konsumenterna generellt processar, tolkar och håller siffror i minnet i många olika format”, skrev forskarna i forskningsartikeln. ”Ljud som associeras med framställning som man hör kan därför påverka det numeriska värdet som associeras med en analog framställning, det vill säga, små ljud kan skapa intrycket av bra köp”.
I studien uppfattade deltagarna en 10 dollars vara som fick ett rabatterat pris på 7,66 dollar som en bättre affär än när samma vara fick ett rabatterat pris på 7,22 dollar.
”Hur siffrorna låter påverkar uppfattningen av hur dyr varan är endast när konsumenterna mentalt upprepar priset, som de kan göra när de jämför saker när de handlar”, skrev forskarna. ”Vidare kan mental upprepning av samma priser som karaktäriseras av små fonem i ett språk och stora fonem i ett annat språk ge olika effekter”.
Översatt från engelska: http://www.theepochtimes.com/n2/content/view/29159/
