Exklusiva återförsäljare i New York, som Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Prada, Christian Dior, Bloomingdales med flera, har i år tagit fasta på det kinesiska nyåret (getens år) för att attrahera kinesiska kunder, som är välkända för sin imponerande köpkraft. Men västerländska lyxbutiker har ett komplicerat förhållande till kinesiska kunder, och de gör inte alltid rätt i sin marknadsföring mot dem.

De stora, exklusiva märkena introducerar nu begränsade upplagor, anställer personal som talar mandarin, erbjuder internationell frakt till det kinesiska fastlandet, ger bort presentkort, tillhandahåller personliga stylister och skickar inbjudningar till sina särskilt viktiga kunder att delta i särskilda VIP-event efter stängningsdags.

2012 tog kinesiska shoppare förstaplatsen när det gällde att spendera pengar på lyxvaror; de stod för 27 procent av köpen i hela världen. Detta förväntas stiga till 35 procent i år, enligt data från McKinsey Global Institute. I fjol spenderade kinesiska shoppare motsvarande över 500 miljarder svenska kronor på lyxprodukter, rapporterade konsultgruppen Bain & Company.

Det är alltså inte förvånande att bilder av kinesiska nyårsgetter, får och baggar dyker upp på många av New Yorks mest prestigefyllda butiker på Femte avenyn och liknande platser runt om i världen.

Men att serva den kinesiska marknaden kan vara en balansakt, om handlarna vill behålla sin traditionella exklusivitet, autenticitet och särprägel, menar Pamela Tsai, marknadschef på Epoch Media Group, som inkluderar Epoch Times. Och hittills har man inte riktigt fått till det, säger hon.

Kina är en ”kultur av lyx med 5 000 år av dynastier bakom sig, rik, upphöjd och elegant”, säger Tsai. Men den traditionella kulturen har tryckts undan av kommunisterna, som styrt landet i 65 år. Den har ersatts av en grov och krass kultur som kontrolleras av partiet, och som har tagit röd som sin färg.

Användningen av rött som den dominerande färgen introducerades av Kinesiska kommunistpartiet när de tog makten 1949, och det kan till exempel ses hos rödgardisterna, den kommunistiska flaggan, de röda halsdukar som bärs av skolbarn och liknande.

Det är genom att förstå Kinas traditionella kultur och marknadsföra mot den som västerländska lyxmärken kan dra nytta av exempelvis det kinesiska nyåret.

Den röda färgens ursprung

Lyxbutikers skyltning inför det kinesiska nyåret 2015 föreställde främst gyllene, dekorerade bockar eller baggar som placerats mot en röd bakgrund. Det är en färg som de flesta associerar med Kina, men det röda representerar faktiskt ”kommunistregimens röda Kina, inte det verkliga Kina”, enligt Tsai.

En lämpligare färg vore gyllengult, som associeras med buddhism, eller purpur, som associeras med daoism. Buddhism och daoism är de två stora andliga traditioner som utgör grunden för traditionell kinesisk kultur.

Gult och purpur är också de två högst ansedda färgerna, som traditionellt bärs av kejsare, lärda, kungliga och överklassen, sade Tsai.

Dr. Tian Lang Zhang, professor i kinesisk historia på Fei Tian College i delstaten New York, sade att till skillnad från hur den röda färgen idag flödar i många annonser associerade med Kina idag, så har den genom dynastierna traditionellt använts sparsamt, för att accentuera detaljer.

– Rött användes, men missbrukades aldrig, sade han.

Att rädda varumärket

Kommunistpartiets maktövertagande influerade inte bara vilka färger som skulle komma att associeras mest med landet, utan det förstörde även den förfinade etikett och beteende som kineserna tidigare hade. Det här gällde särskilt under kulturrevolutionen på 60-talet, då man specifikt försökte förstöra allt som var gammalt och traditionellt, och ersätta det med kommunism och ateism.

På grund av den stora påverkan som regimen har haft på befolkningen, bland annat genom sin kontroll över media, där västerländska kulturella värderingar kritiseras eller stängs ute, så kan man säga att många fastlandskineser har köpkraft, men saknar vad vi skulle kalla ”klass”. Det innebär att de inte nödvändigtvis förstår traditionen bakom våra lyxmärken, eller förstår att verkligen uppskatta dem.

En nyårsplansch från en kinesisk sajt för öppen delning av grafisk formgivning. En av få grafiska representationer av det kinesiska nyåret som inte domineras av rött.

Det finns till exempel en historia om hur en kinesisk shoppare kom in på en Louis Vuitton-butik och ville köpa alla väskor på en hel hylla, som om han var hos en grossist. Det är sånt här beteende som gjort att vissa lyxbutiker har utvecklat ett slags hatkärleksförhållande till kinesiska shoppare: De välkomnar köpkraften, men ogillar konsekvenserna av deras beteende.

Det är till och med så att vissa före detta återkommande toppkunder hos Louis Vuitton numera föredrar att handla hos exempelvis Tory Burch i stället, eftersom de inte vill bli associerade med oborstade, nyrika kineser som köper upp hela partier med exklusiva handväskor.

De många förfalskningarna från Kina innebär ännu ett lager av komplexitet för lyxbutikernas marknadsföringsstrategier. Märken som Nieman Marcus, Macy’s, Bloomingdale’s och Saks Fifth Avenue säljer sina varor på den kinesiska sajten Taobao, som ägs av internetjätten Alibaba, och som även är känd för att sälja alla sorters förfalskade varor.

– Det skadar deras varumärke, eftersom det är detsamma som om Saks sålde sina produkter på en loppmarknad, eller direkt på eBay, sade Pamela Tsai.

De här företagen kan behöva göra mer research, rådgöra med rätt personer, och hålla olika events för att hitta precis rätt läge för att få fler kinesiska kunder som kan ge deras varumärke prestige, tillade hon.

Bloomingdale’s och Max Mara försöker med just detta, och ser det kinesiska nyåret inte bara som ett sätt att attrahera kinesiska kunder i både USA och från utlandet, utan även som en möjlighet att hylla den kinesiska kulturen tillsammans med alla sina kunder.

Maria Giulia Maramotti, global varumärkesambassadör och återförsäljarchef för Max Mara i USA, sade till Epoch Times att de försöker vända sig till kinesiska kunder med ”globalt tänkande och uppskattning av hantverk och lyxvaror”.

Rika, resande kineser som har shoppat utomlands i över ett årtionde märker inte ut sig bland andra kosmopoliter, och är inte problemet. Det är den växande medelklassen, som reser mer och köper fler populära märkesvaror, som kan avskräcka mer sofistikerade shoppare.

De som lyxbutikerna vill se som kunder är unga, uppåtstigande personer inom multinationella företag med en årlig disponibel inkomst på över 1,3 miljoner svenska kronor. Trendsättare och globala resenärer – jämförbara med välbeställda invånare i New York, London eller Paris – söker mer exklusiva varumärken för att skilja sig från mängden. De som följer den här gruppen i spåren tenderar dock att köpa lyxmärken med tydliga logotyper, som ett sätt att visa upp att de har pengar.

Flera faktorer

Ett antal faktorer påverkar för närvarande vad kinesiska shoppare köper, och de pekar alla mot mer prestigefyllda shoppingdestinationer utomlands.

För närvarande sker ungefär hälften av kinesernas lyxshopppande utomlands. De är väldigt motiverade att handla utomlands, eftersom skatter på lyxvaror i Kina kan ligga på ända upp till 70 procent, vilket gör det mycket billigare för kineser att handla så mycket lyxvaror de kan när de är ute och reser.

Dessutom har försäljningen av lyxprodukter på det kinesiska fastlandet sjunkit betänkligt sedan den nuvarande kinesiske regimledaren Xi Jinping inledde sin antikorruptionskampanj. Det kan bero på att många kinesiska befattningshavare och chefer, och deras otaliga allierade, som är ökända för att använda lyxvaror som ”gåvor”, alltså mutor, nu inte längre törs göra detta.