Brasiliens varumärke behöver uppdateras
En strand i Rio de Janeiro den 22 maj 2014. VM i fotboll börjar den 12 juni i Brasilien. (Foto: Mario Tama/Getty Images)


Om ni inte har hört låten ännu så kommer ni snart att göra det. Mas Que Nada av Sergio Medes & Brasil 66 kommer att höras mycket under sommaren. VM i fotboll i Brasilien närmar sig snabbt och Jorge Bens nummer från 1963 är på TV, i reklam, på caféer, barer – överallt helt enkelt.

En översättning av låttiteln är ”vad som helst” – en perfekt slogan för en låt som tycks personifiera den stereotypa syn som många av oss har av Brasilien och brasilianarna. Att vara värd för turneringen kommer inte förändra den djupt inrotade bild vi har: musik, solsken, leenden, stränder, cocktails, sexiga tjejer och snygga killar.

På samma sätt är det med brasiliansk fotboll. På en blogg står det att brasiliansk fotboll ”… har förmågan att frammana en känsla av mystik, av karneval, av rytm, av äkta glädje och frihet.”

Också under ceremonin i London 2012 då de olympiska spelen lämnades vidare till Rio de Janeiro gjorde de brasilianska myndigheterna en stor sak av världens kulturella associationer till landet. Trots tidigare försök till motsatsen presenterades vi igen för ”250 dansare och musiker – många av dem sambaanhängare”. Knappast ett drag i riktning mot att bryta ner murar och utmana stereotyper.

Den här bilden tycks dock fungera bra för Brasilien. Runt sex miljoner turister besöker landet varje år. Rios årliga karneval ger intäkter på mer än sex miljarder kronor. Landets turistministerium tror att VM kan ge ytterligare 3,7 miljoner turister till landet, och att var och en av dem kommer att spendera i genomsnitt 16 500 kronor.

Sol, hav, samba och leenden – fantastiska varumärken för en nation. Eller?

Bortom stränderna

Många brasilianare känner i själva verket att dessa stereotyper stryper landet och dess utveckling. Med andra ord har Brasilien mer än vad övriga världen inser.

Nästan som en entré till det nya ”brasilianska varumärket” på 2000-talet såg vi förra året i Federations Cup ett nytt slags brasilianskt fotbollslandslag. Borta var Ronaldinhos leende och Socrates karisma, och istället fanns aggressionen hos Real Madrids back Marcelo och det muskulösa utseendet hos Zenit St Petersburgs anfallare med det mycket passande namnet Hulk. Ett referat, utfört av fotbollsbloggaren Zonal Marking, av turneringens final, då Brasilien mötte Spanien, var fullt av ord som ”press”, ”rakt fram”, ”skoningslös” och ”defensiv”.

Detta är knappast den bild många av oss har varken av brasiliansk fotboll eller av Brasilien i allmänhet. Men fotbollslagets utveckling till något mycket mer fysiskt, fokuserat och professionellt verkar vara en metafor för landets ekonomiska utveckling. Brasilien är mer än ett kustparadis: det är för närvarande världens sjunde största ekonomi, både beträffande bruttonationalprodukt och köpkraftsparitet (vad man faktiskt får för pengarna).

Världsbanken hyllar Brasiliens ”starka inhemska marknad” och dess förmåga att stå emot externa kriser, samtidigt som man lyfter fram ”stabil ekonomisk tillväxt, relativt låg inflation och förbättringar i den sociala välfärden”. Samtidigt placerar tidskriften Forbes 36 brasilianska företag på sin årliga ranking av världens 2000 främsta publika aktiebolag. Det största är Petrobras, ett olje- och gasföretag, ungefär lika stort som Gazprom och med mer tillgångar än BP.

Således förtjänar Brasilien att vi omvärderar våra stereotyper. Detta är inte ett land som lever på stränder och på barer.

 

Dags för nytt varumärke?

Regeringar, företag och globala institutioner tar frågan om nationernas varumärke allt mer seriöst. På en nivå är ett nationellt varumärke kopplat till anseende och fungerar som en markör för ett lands särprägel. Tyskland är effektivt och pålitligt, Italien har passion och elegans.

Men, på samma sätt som en hård tackling från Marcelo, är ett seriöst ”nationellt varumärke” inte något som de flesta av oss förväntar sig, eller gillar med, Brasilien. Landet må ha blivit ett stor spelare i den globala ekonomin, men dess image släpar långt efter. Precis som anhängarna oundvikligen rattar in VM den här sommaren för att njuta av ”sambafotboll” vill många av oss fortsätta att på ett oriktigt sätt framställa Brasilien och dess ekonomi.

Problemet är att Brasilien knappast är oskyldigt utan glatt visar upp dessa stereotyper när man marknadsför sig runt om i världen (vilket visades på avslutningsceremonin vid OS i London). Följaktligen finns det en press att säkerställa att fotbollsfans, turister och människor runt om i världen får se mer än Copacabana och Sergio Mendes den närmaste månaden.

Det finns ytterligare en nödvändighet: de senaste tolv månaderna har Brasilien skildrats som en nation full av ojämlikhet, brott och civil oro. Landet måste därför säkerställa att blod, våld och fattigdom inte är de normer mot vilka det nya Brasilien bedöms.

Huruvida Brasilien och dess regering klarar denna dubbla utmaning återstår att se. Men då landets presidentval kommer att börja under VM finns det en tydlig möjlighet för landet att sjunga en annan sång än Mas Que Nada. Trots allt är ”vad som helst” inte längre en korrekt beskrivning av 2000-talets Brasilien.

Simon Chadwick arbetar inte för, konsulterar inte åt, äger inte andelar i eller mottar ekonomiskt stöd från något företag eller organisation som kan gynnas av den här artikeln. Artikeln publicerades ursprungligen i The Conversation. Läs originalartikeln här.