McDonald’s slutför nu en försäljning av rättigheterna att driva kedjans restauranger i Kina och Hongkong. Bakomliggande faktorer är en minskande marknadsandel och klimatet för utländska företag i Kina. Försäljningen möjliggör för McDonald’s att ha kvar närvaron i Kina – utan belastningen att äga restaurangerna.

Världens största snabbmatskedja tittar på de slutliga anbuden från tre ledande grupperingar som, enligt Reuters, bedöms vara: 1. Det amerikanska riskkapitalbolaget Carlyle Group tillsammans med det kinesiska och statligt ägda investmentföretaget CITIC Group. 2. Det amerikanska riskkapitalbolaget TPG Capital tillsammans med det kinesiska detaljhandelsföretaget Wumart Stores 3. En grupp som leds av Beijing Tourism Group och den kinesiska detaljhandelsjätten Sanpower Group.

Med denna försäljning av verksamheten i Kina följer McDonald’s snabbmatskonkurrenten Yum Brands. Koncernen Yum Brands äger Kinas största snabbmatskedja KFC medan McDonald’s är tvåa på den kinesiska marknaden. Båda kom till den kinesiska marknaden i slutet av 1980-talet – KFC öppnade sitt första matställe 1987 på Himmelska fridens torg i Peking och McDonald’s hade premiär ett par år senare i den sydliga staden Shenzhen.

Deras beslut att överge en av världens största snabbmatsmarknader markerar en dramatisk kursändring för dessa två branschjättar. Båda var en gång hyllade som föredömen för hur amerikanska företag kan lyckas i ett kommunistiskt land.

Utländska investerare i Kina hämmas av landets ekonomiska inbromsning

Olika vägar för att lämna

Men företagen har valt skilda metoder för sin exit från Kina.

Yum väljer att knoppa av Yum China som ett eget aktiebolag på New York-börsen. Yum China säkrade nyligen att de framstående kinesiska investmentbolagen Primavera Capital och Ant Financial Services Group är med som ankarinvesterare vid börsnoteringen i november. Primavera grundades av Goldman Sachs tidigare Kinachef och Ant är ett dotterbolag till Internetjätten Alibaba. Kända ankarinvesterare är vanligt vid kinesiska börsintroduktioner och deras närvaro kan hjälpa till att väcka intresset hos andra investerare.

McDonald’s har valt en annan väg. Istället för att sälja rörelsen (med företagsägda restauranger) i sin helhet går man över till en franchisemodell och säljer 20-åriga franchiseavtal för att driva verksamheten. Detta säkerställer att McDonald’s har rättigheterna till varumärken och produktutveckling gällande såväl existerande som nya restauranger; en modell som liknar relationen med franchisetagarna i USA.

Analytiker tror att försäljningen av ett 20-årigt avtal för att driva McDonald’s i Kina och Hongkong kan inbringa 3 miljarder dollar.

Minskande marknadsandelar

Gemensamt för McDonald’s och Yum är att både har mist sin tidigare glans och nu sersina marknadsandelar i Kina minska.

Yum har ungefär 8 000 restauranger i Kina, varav de flesta är KFC (Kentucky Fried Chicken) och Pizza Hut. Yum China har skapat hälften av hela koncernens omsättning och vinst. McDonald’s har 2 200 etableringar i Kina. Samtidigt som båda företagen under förra året öppnade nya anläggningar minskade deras marknadsandelar.

Både McDonald’s och Yum är två av väldens mest framgångsrika snabbmatskedjor och båda har cirka 30 års erfarenhet från Kina. Vad är det då som har förorsakat de minskande marknadsandelarna under senare år?

Kinesiska företag köper upp utländska i rasande fart

Förändrad smak

Den stora utmaningen är förändringar i konsumenternas smak. Under McDonald’s och Yums tidiga år i Kina var västliga restauranger sällsynta. Till skillnad från USA, där snabbmat betraktas som lågpris av dålig kvalitet, ansåg kineserna att McDonald’s hamburgare och KFC:s friterade kycklingar var gourmetmat. Man besökte dessa restauranger vid speciella tillfällen och priserna var relativt höga.

Under senare år har den genomsnittliga inkomsten i Kina höjts och konsumenter har utvecklat mer selektiva smaker – de rör sig ”uppåt” i sina val av restauranger. Amerikanska snabbmatsmärken arbetar numera i segmentet för vardagsmat. Samtidigt händer det saker på den ”lägre” delen av marknaden. Snabbmatsmarknaden erövras i hög grad av en ny strömning med lokala konkurrenter som säljer kinesisk mat, japansk mat och friterad kyckling till lägre priser än amerikansk snabbmat.

Svårt klimat för utländska företag

Ett annat tydligt hinder som McDonald’s kämpat med är det kinesiska kommunistpartiets ekonomiska politik och konkurrenspolitik som under senare år har favoriserat inhemska företag och marginaliserat utländska konkurrenter.

Under 2014 rapporterade en hemlig reporter för det statliga språkröret CCTV att köttleverantören Shanghai Husi Foods påstods ha sålt kött med utgånget datum till flera amerikanska restaurangkedjor, inklusive McDonald’s, KFC, Papa John’s och Burger King.

Restauranger som direktägs av utländska företag har också en utmaning i att hitta lämpliga lokaler för nya etableringar. Förhandlingar förs ofta direkt med lokala personer med rätt kontakter, och amerikanska företag som arbetar under den amerikanska mutlagstiftningen Foreign Corrupt Practices Act kan ofta inte konkurrera med lokala aktörer.

Kinas publiceringsförbud kan drabba utländska företag hårt

Får bättre behandling

När McDonald’s och andra utländska företag outsourcar den operativa driften i Kina löser detta de flesta av dessa frågor, inbyggda i den kinesiska ekonomiska miljön. Samma faktorer var också viktiga skäl till Walmarts försäljning av sitt kinesiska e-handelsföretag Yihaodian till JD.com och Hewlett-Packards försäljning av majoritetsägandet i sitt kinesiska nätverksföretag till ett lokalt statligt ägt företag.

Mot den bakgrunden kan det vara klokt av McDonald’s att avträda sina kinesiska restauranger till lokala partners. Detta steg kan ge stabila inkomster från franchiseersättningar, en högre tillväxtpotential och en bättre behandling från omgivningen än vad man skulle klara på egen hand – allt medan företaget fortfarande kan åtnjuta en framträdande närvaro med sitt varumärke.